2016 年 Netflix 迅速在全球各地拓展线上影音服务,不到两年便稳坐市场龙头宝座。根据权威数据调查公司 Parrot Analytics 2018 年全球电视需求报告(Global Television Demand Report),Netflix 以 71 % 的需求率制霸全球 SVOD 市场。随着迪士尼的 Disney+、苹果公司的 Apple TV+、华纳媒体 与 NBC 环球集团(NBCUniversal)皆计画在今年上线全新线上影音平台,未来也将扩张至海外,世界各国在地的同业如何因应?

不让 Netflix 专美于前!世界各国线上影音平台卯足全劲

欧洲最大商业广播公司 RTL 集团(RTL Group)三月宣布将在未来三年投注 3.5 亿英镑(约美金 4 亿)打造原创内容与技术平台,在欧陆布署线上影音版图。海峡另一岸的英国BBC 与最大商业电视网 ITV 合作打造 BritBox 随选服务平台,提供英国观众收看双方的热门节目。

法国媒体集团威望迪(Vivendi)祭出的 Canal+Series 以 8 美金的低月费吸引用户,除了《凡尔赛宫》(Versailles)、《Guyana》等 CanalPlus 原创热门影集,还有外购的美剧与英剧。免费电视频道 TF1 与 M6 共同发表的新影音平台 Salto 号称 Netflix 杀手,预计在今年上线。日本乐天(Rakuten)在欧洲的线上随选服务平台至今在西班牙有250 万用户,今年三月宣布将拓展三十个新市场。

在亚洲,印度的 Hotstar、马来西亚的 iFlix、新加坡的 Hooq,以及中国的爱奇艺(iQiyi)、腾讯(Tencent)、优酷(Youku)也纷纷投入大量资金,以对抗 Netflix 的威胁。

资金不敌 Netflix,主打本土特色差异化内容吸引用户

英国 Enders Analysis 分析师 Claire Enders 表示:「全球 SVOD 市场激战堪比《冰与火之歌:权力游戏》,新进的竞争者没有龙或异鬼足以与 Netflix 抗衡」。2018 年欧洲 SVOD 市场总值达 60 亿美元,根据 Kagan Research 研究预测,到了 2022 年会成长至 70 亿美元,用户也将从 2018 年的 4.5 亿突破到 6 亿。另一个英国分析机构数位电视研究(Digital TV Research)预测亚太地区的 SVOD 市场在未来四年会成长至三倍,到了 2023 年市场总值达 150 亿美元。

目前 Netflix 在全球的 SVOD 市佔率最高,Kagan 预估欧洲五大线上影音平台囊括了 89 % 的 SVOD 市场,当中 Netflix 就佔了 52 %、Amazon 佔 21 %、Comcast 所属的 Sky 仅佔 4%。不过 Netflix 在亚洲市场的表现就没这么好,难以打进低价的印度与印尼市场,最大的中国市场则是迟迟无法敲开大门。

Netflix 至今在全球有 1.39 亿用户,之中 5800 万来自美国,很明显地海外市场是未来的发展重点。Netflix 原创内容副总裁仙蒂何兰(Cindy Holland)上个月在耶路撒冷的 INTV 研讨会表示:「我们超过 80 % 的新用户来自美国之外,内容策略将以其他 190 个国家为主,他们是我们企业的命脉。」

Netflix 每年原创内容预算约 130 亿美元,为守住海外市场,积极拓展具地方特性的在地合製,每年投入更多资金製作国际原创内容,金额甚至远超过当地竞争者,西班牙的《纸房子》(La casa de papel)、巴西的《3%》与印度的《神圣游戏》(Sacred Games)是最好例子。相较于 Netflix,英国 BritBox 的 3300 万美元年预算非常微不足道。Enders Analysis 资深分析师汤姆哈灵顿(Tom Harrington)表示:「3300 万美元是 Netflix 原创影集《王冠》(The Crown)拍摄三集的预算。」

资本规模不敌 Netflix 的大手笔,多数在地 SVOD 新进者打出当地的强势节目,以差异性的内容与之较劲。RTL、Hooq、西班牙的 Moviestar、北欧的 Viaplay 皆以当地影集为主力,试图与 Netflix 以及将上线的 Disney+、Apple TV+走出不同路线。

RTL 隶属的德国媒体集团贝塔斯曼(Bertelsmann)执行长汤玛斯拉贝(Thomas Rabe)说:「我们的策略不在于模仿全球串流媒体平台,而是要建立在地的平台。市场上越来越多竞争者,我们的策略除了在地化还是在地化。这是我们多年来经营电视频道的策略,也将应用在非线性收看的电视服务。」

RTL 目前在德国与荷兰有 1 千万 SVOD 用户,计画在未来三年拓展至现有的三倍。汤玛斯拉贝表示:「我们的目标非常明确,在我们的关键电视市场成为当地第一名的线上影音平台。」

与同业策略联盟,将电视基础用户带到线上影音平台

除了主打在地节目,其他频道选择与同业策略联盟,例如英国的 ITV 与 BBC、法国的 TF1 与 M6、德国的 RTL 与 ProSiebenSat.1,试图整合双方传统电视用户到新的线上影音平台。CBS All Access 首个北美之外的市场-澳洲,也比照类似商业模式,以同集团的澳洲电视台 Network 10 为基础拓展 SVOD 服务。此外,不少海外竞争者的商业模式为提供低于 Netflix 的月费、或在平台上放广告增加营收。

Claire Enders 表示:「BBC 可以让一千万的观众同时在电视前收看《内政保镳》(Bodyguard),但 Netflix 与 Amazon 绝对无法做到。广播电视网的观众一直都是广告商最想要的受众…虽然传统电视广告式微,大众市场走到尽头,广播电视网同步凝聚观众的号召力依旧对广告商来说有绝对优势。」

Netflix 未必是竞争对手

CBS 全球发行集团董事长 Armando Nuñez 表示:「你不一定要像 Netflix 一样才会成功,商业模式与损益目标才是决胜关键,有了对的商业模式,就算没有庞大的用户也可以成功。」

其实各地的同业未必要把 Netflix当作最大劲敌,法国的 CanalPlus 失败案例就是最好的借镜。CanalPlay 2018 年在市场上受重创,目前 Netflix 在法国 SVOD 的市佔率为七成。今年三月CanalPlus 发表的全新线上影音平台 Canal+Series 就表明了不与之对抗,而是站在同一阵线。CanalPlus 执行长 Maxime Saad 表示:「Canal+Series 不会把 Netflix 当作竞争对手,他们与我们站在同一阵线努力开发付费电视市场,鼓励人们付费收看内容。」

Netflix 原创内容副总裁仙蒂何兰曾表示:「全球 SVOD 市场不是一场你消我长的零和游戏,随选电视还在初期发展阶段,无论是娱乐媒体巨擘或新进者都有很多机会,还有很多发展空间与成功机会。」